Magyarországon járt Bijan Dr. Khezri, a Marquard Media Group vezérigazgatója, aki nagyinterjút adott a Kreatív Magazinnak. Elemezte a magyar médiapiaci helyzetet, beszélt a Marquard Group Hungary fejlesztéseiről és arról, hogy a COVID után a cég teljesen új utakra lépett.
Bijan Khezri folyamatosan utazik, van bázisa az Egyesült Államokban és Európában is. A Marquard Media Group CEO posztját 2017 óta viszi, a vállalat magyar csoportjával – Marquard Group Hungary (MGH) – szorosan dolgozik együtt. Szerinte a magyar piac rossz állapotban van, de ez nem a lehetőségek hiányát jelenti.
Kreatív: Hogyan értékeli a magyarországi médiapiaci körülményeket?
Bijan Khezri: A rendszerváltás után a Marquard volt az egyik első nagy médiavállalat Magyarországon. A ‘90-es évek még igazi vadnyugat volt, sokan jöttek, hogy pozíciót szerezzenek. Mostanra – és itt óvatosan kell fogalmaznom, mert a média sajnos rettenetesen átpolitizált területté vált – az a helyzet áll fenn, hogy
a politikai kampányok, üzenetek, már nem csak a hardcore, politikával foglalkozó lapok kontextusában jelennek meg.
Általában azt a napilapot olvassuk, ami a saját véleményünket tükrözi vissza, ez emberi tulajdonság, balosként nem fogunk konzervatív újságot járatni. De a kikapcsolódás, a lifestyle területe más, az emberek nem a politikai meggyőződésük miatt veszik az életmódlapokat. Magyarország kormánya abban látott lehetőséget, hogy mégis belépjen erre a területre – és ehhez amúgy minden joga megvolt. A kormány sok éve dolgozik azon, hogy erős médiapiaci szereplő legyen, így olyan, pénzzel felpumpált cégek is megjelentek a színtéren, akiknek amúgy gazdasági szempontól nem kellene létezniük. A magyar médiapiaci környezet – amellett, hogy szerintem vélemények tekintetében szabad és nincs cenzúra – sajnos így nagyon eltorzult.
Emellett a magyar jelenleg az egyik legrosszabbul teljesítő gazdaság Európában. A háború, az energiaválság, az infláció jobban érinti, mint más országokat. Az embereknek egyre kevesebb a félretett pénzük, és ha a lifestyle területen dolgozol, ez a helyzet nyilván meglátszik a hirdetési piacon is. Ugyanakkor mindig azt mondom, a lassan mozgó gazdasági környezetben is van lehetőség: csak újra kell fogalmaznunk, mire van szüksége az ügyfeleinknek.
Az MGH a Covid-lezárások időszaka alatt nagyobbat zuhant, megszűntek kiadványok, többféle átalakításon ment keresztül a szervezet, majd kisebb portfólióval kezdett újra profitot termelni. Mi az, ami ezek mellett a rossz körülmények mellett mégis itt tartja a kiadót? Mivel támogatják a covidos időszak óta a print területet?
A magyar a legkisebb csoportja a Marquardnak, mégis havonta idelátogatok, elkötelezett vagyok efelé a szuper budapesti csapat felé.
A MGH mára olyan, mint egy butikhotel: nem mi vagyunk a Hyatt, de kreatívak vagyunk.
Inkább működünk úgy, mint egy ügynökség. A struktúránknak három lába van: kreatív kontentet hozunk létre, eljuttatjuk vagy kivitelezzük azt, majd pontosan mérjük az eredményességet.
Az MGH a Covid előtt más cég volt. Erősen érintett minket a krízis, mert az üzlet a print hirdetésekre épült – eladásokra, nem előfizetésekre. De például Németországban a Covid nagyon jó időszak volt. Ott egészen más területen, számítógépes játékokkal foglalkozunk. Az emberek többet voltak gép előtt, mint valaha, mi pedig fizetőkapus prémium modelleket, e-commerce lehetőségeket fejlesztettünk ki. Magyarországon viszont minden bizonytalan volt. Például dolgoztunk a Vegyélhazait branden, ami mostanra már közel 450 ezres Facebook-csoporttal működik, de nem tudtunk belőle pénzt kivenni.
A Covid után átalakultunk. Sokkal kisebb, de erősen fókuszált lett a portfóliónk, a Joy például egyértelműen a fiatalabb, az Éva az idősebb nőket keresi. Emellett a legnagyobb profitgeneráló újításunk egy B2B szolgáltatás, a Publy lett. Ez egy digitális kiadványok közzétételére alkalmas felület, egy digitális magazin platform. Csak itt, Magyarországon üzemeltetjük. A Publyval azt a szaktudást, ami a kiadónkban van, szolgáltatássá alakítottuk.
Sokat halljuk vissza, hogy a cégek vagy projektek inkább maguk fejlesztenek tartalmat magukról, ahelyett, hogy újságírókat győznének meg arról, hogy írjanak róluk.
Ki akar újságírót, ha csinálhat magának magazint? De a kiadói munka nemcsak a tartalom előállításáról szól, hanem arról is, hogyan csomagoljuk be, hogyan tegyük hozzáférhetővé, magával ragad-e a kinézete – és mi ehhez nagyon jól értünk. Idegtudományokból doktoriztam, foglalkoztunk a mesterséges intelligenciával is. Az AI jobb helyzetben van ezen a területen is, mint az ember, de egy dolgot nem fog tudni megtanulni: a döntés képességét.
Kíváncsiságot tippeltem volna.
Nem, egy gép tud kíváncsi lenni. De a döntés speciálisan emberi tulajdonság. Az agyunk egyfolytában előre néz, jósol, mérlegel, visszaigazolásokat gyűjt, majd dönt. És itt jön be a lényeg, az újságírói munka. Szerintem a rengeteg információ és hamis hír között egyre értékesebb lesz a bizalom.
Sokkal jobban fogjuk értékelni azt a hírt, amiről tudjuk, hogy ember is dolgozott rajta.
A kontent a lényeg, ezt mondogatom mindig a magyar csoportnak is. Oké, hogy nem politikai elemzést közlünk, de az életmód területen is fontos az előremutató tartalom, hogy ne csak elérést generáljunk a szövegekkel, hogy megbízzanak bennünk az olvasók.
Említette a német megoldások sikereit – itthon jellemző, hogy évekkel később indul be, ami nyugaton már működik. Vagy a fentiek miatt is annyira speciális a magyar terület, hogy ez nem lenne jó irány?
Sose becsüljük le a nyelvi dimenziót. Minden a nyelvvel indul. Magyarország nyelve nehezen tanulható. Ez most egy határait erősen tartó, befelé forduló nemzet. Ugyan a média globális ipar, de fontos a nemzeti jellege is. Minden piac különbözik egymástól, más a német, az angol, a francia. Nem is tudom, létezik-e még Nyugat? Erről vitatkozhatnánk, és lehet, hogy Magyarország nincs is olyan rossz helyzetben. Üzleti érdékeltségeim miatt sokat járok Ázsiába is és szerintem a világ inkább kelet felé halad. Úgy hallom, főleg a budapestiek negatívan ítélik meg a magyar kormányt, de Orbán tágra nyitotta a kapukat kelet felé.
Így is lehet mondani.
Szerintem ez nem feltétlen rossz dolog. A médiaipar területére inkább ebből az irányból érkezik növekedési lehetőség. Úgy érzem, minden száz évben van egy generáció, amelyik a változás idejét éli meg – szerintem mi vagyunk ez a generáció.
Jó példa az egyik brandünk, az InStyle Man. Én mindig azt kérdezem, mit adunk el a lapunkkal? Milyen identitást vásárolna ma egy férfi? Már nem azt a “cool, great man”-képet, akit az anyagiasság, a fogyasztás határoz meg. A jövőben szerintem a bolygót jobbá tevő, cselekvő férfi képe lesz vonzó. Az a kérdés, mivel járul hozzá a világhoz, nem csak a pénzével, de az idejével is.
Emellett New Yorkban ott egy egész új piac, amiben az emberek nem hagyományosan határozzák meg magukat férfiként vagy nőként.
A nemi szerepek változása is aktuálisan erősen átpolitizált terület, annak az ideológiai kultúrharcnak a része, ami feszülhet akár az előbb említett, hagyományos Kelet és Nyugat között. Egy lifestyle magazin hogyan alkalmazkodhat ehhez a változáshoz, mi a felelőssége?
A médiaipar utoljára a ‘70-es és a ‘80-as években nézett szembe hasonló kihívással, csak más szemszögből. Mikor megváltozott az a korábbi alapvetés, hogy a nő csak háztartásbeli lehet, megjelentek az olyan magazinok, mint a Cosmopolitan, címlapon a dolgozó és az életét élvező nővel. Jürg Marquard épp ezt a változást látta meg, mikor Németországban megszerezte a Cosmopolitan jogait. (Itthon a Cosmopolitan jogait tavaly májusban a Michaeli, Schwartz & Brit Media vásárolta meg a Hearst kiadótól, a márka előtte a Central Médiacsoporthoz tartozott – a szerk.).
Európa konzervatívabb, mint Amerika. Nyilván mára itt is rendben van, hogy a nők dolgoznak, de még most is rossznak gondolják azt a nőt, aki először magáról gondoskodik. A változás épp politikai, kultúrharcos terepen is zajlik – Magyarországon egy különösen konzervatív társadalomban. Na de mit jelent mindez egy életmóddal foglalkozó médiacégnek? Hogy nem teszünk politikai, kizárólagos kijelentéseket. Kiadóként nem különböztetünk meg senkit, kizárjuk a diszkrimináció minden formáját. Fontos, hogy egy médiacégnek legyenek értékei, és ezeket meg is kell tudnia határozni a maga számára.
A mi értékünk az, hogy mindenki számára nyitottak vagyunk. Szerintem most mindannyian kihívásokkal küzdünk, fejlődnünk kell. Úgy gondolom, egy médiacégnek közvetíteni kell a párbeszédben. Nem még olajat öntenie a tűzre.
——
BIJAN KHEZRI 2017-óta az MGH-t is üzemeltető Marquard Media Group vezérigazgatója, résztulajdonosa. Tagja a magyar céget irányító bizottságnak is, tanácsadóként, a non-executive board tagjaként dolgozik a magyar vállalattal. Közel 30 évig volt vezérigazgató, elnök, boardigazgató vagy tulajdonos vezető tech-, média és sportvállaltoknál. 1992 óta publikál a Financial Times, a Wall Street Journal és a Harvard Business Review lapokba. A Governing Continuous Transformation (2022) és a Generation Dubai: Exit, Voice, and Loyalty (2008) című könyvek szerzője.
A MARQUARD GROUP HUNGARYHEZ (MGH) jelenleg az InStyle, az InStyle Man, a Joy, az Éva Magazin és a Runner’s World márkák tartoznak. Az MGH ügyvezetője, Fenyővári Szilvia több, mint 15 éve dolgozik a cégnél, 2022 év eleji ügyvezetői kinevezése előtt pénzügyi igazgató volt, ezt a posztot ma is betölti. A Marquard egyike volt az első nagy nyugati médiavállalkozásoknak, akik terjeszkedni kezdtek Magyarországon a rendszerváltás után. Korábban a Marqardhoz tartozott például a Playboy, a Men’s Health és az Apa magazin is.
Szerző: Balkányi Nóra
Fotók: Szabó Réka / Kreatív
